Страница: 20/27
Метод исчисления затрат «от наличных средств».
Суть метода состоит в том, что фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную, сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения бюджетацеликом и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».
По данному методу фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Конечно, в этом методе есть ряд преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот сктод звчтвылкт руководство учитывать взаимосвязь мжеду издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Мешает проведению экспериментов. Зависимость бюджета стимулирования от изменений покказателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.
Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В этом методе есть две положительные стороны. Одна из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Вторая положительная сторона - поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здраые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Каждая фирма отличается от другой своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
Оценка рекламной программы.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. Вот один из них.
Замеры торговой эффективности.
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре, например, на 20%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности, свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Предположим, что фирма «БИ ЛАЙН» тратит в квартал $ 300 000 (г-та «Московское рекламное обозрение», февраль 1998 г.) на рекламу в целом. Если принять, что за этот же период времени совокупный объем продаж составляет 15 000 единиц продукции, а получаемая прибыль с одного проданного телефонного аппарата приблизительно равна $300, то доход, который имеет компания равен $ 4 500 000. Причем, прибыль, принесенная использованием рекламы равна $ 450 000 - 1 125 000, то есть 10 – 25 %, средний процент дохода по расчетам АО «Вымпелком» (журнал «Мир Би Лайн», февраль 1998 г.), остальная же часть приходится на так называемое «раскручивание точки».
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Реферат опубликован: 18/12/2007